Что такое SEO-разметка и как она влияет на продвижение сайта?

Здравствуйте, дорогие друзья и SEO-эксперты! В этой статье мы поговорим о разметке сайта и ее элементах для SEO-продвижения: какие виды разметки существуют, как они применяются на практике и какого эффекта можно ожидать после их внедрения.

Микроданные — это набор тегов и атрибутов, которые облегчают «восприятие» информации на сайте поисковыми системами при индексации страниц. Таким образом, мы структурируем и оптимизируем информацию для поисковых роботов, облегчая поисковым гигантам отображение расширенных результатов, создание сниппетов и предоставление ссылок на различные ресурсы (например, социальные сети).

Микроданные не оказывают прямого влияния на результаты поиска. Однако в большинстве случаев они, безусловно, влияют на конверсию кликов на ваш сайт в SERP. Почему так происходит? Потому что микроданные на вашем сайте настроены лучше, чем у ваших конкурентов, информация и элементы, отображаемые в SERP, более релевантны для пользователя.

Словари
Schema.org — несомненно, один из самых популярных словарей для микроданных сайта. Он применим для таких поисковых систем, как Google, Bing, Yahoo и Yandex. Мы рекомендуем использовать его и поделимся несколькими советами.
Open Graph — тип микроданных, разработанный компанией Facebook (ныне Meta). Он влияет на отображение превью при использовании ссылок на ваш сайт в социальных сетях.
А вот еще два устаревших словаря микроданных, которые постепенно уходят в прошлое, но все же заслуживают краткого упоминания:

Data vocabulary — устаревший словарь от Google, который не поддерживается с апреля 2020 года. Google решил сосредоточить свое внимание на schema.org.
Microformats — один из устаревших форматов для микроданных на веб-страницах и документах. Он был разработан в 2007 году и имеет одно ограничение: его нельзя использовать совместно с другими словарями.

Microdata — первоначально этот синтаксис использовался совместно со schema.org. Однако, в отличие от JSON-LD, он не позволяет задавать условия сразу для группы HTML-объектов. В результате приходится вручную размечать каждый HTML-объект отдельно. Он до сих пор используется в поисковых системах, не поддерживающих JSON-LD.

Например, российский поисковый гигант Яндекс в своей документации указывает следующее:

RDFA — используется в Open Graph для настройки сниппета ссылки в социальных сетях (Facebook, Pinterest и т.д.).

JSON-LD — наиболее актуальный синтаксис для schema.org. Он используется в западных поисковых системах и частично в Яндексе (Яндекс.Почта и мобильные результаты поиска «Вопрос-ответ»). В отличие от синтаксиса HTML, все данные указываются в теле скрипта и применяются ко всем указанным в скрипте типам объектов.

Как раскрыть потенциал вашего сайта с помощью microdata?
Отлично, мы дали вам краткий обзор, теперь давайте погрузимся в специфику разметки schema.org, которая будет полезна вам, если вы хотите оптимизировать свой сайт для Google.

Для каких объектов можно использовать schema.org? Вот краткий список: различные типы компаний, события, персоналии, продукты, рецепты, обзоры, видеоконтент, хлебные крошки и многое другое. Вот, кстати, информация с сайта проекта.

Давайте посмотрим на некоторые популярные международные сайты, использующие schema.org.

Как начать работу с микроданными
Чтобы начать работу с разметкой, перейдите на страницу Google Structured Data Markup Helper. Небольшая поправка: этот инструмент использует разметку HTML или JSON-LD (на ваш выбор). При оптимизации сайта для Google, Bing и/или Yahoo лучше использовать JSON-LD. Если вы не готовы или недостаточно опытны, чтобы делать это вручную, лучше найти специалиста или команду (в зависимости от масштаба работ). Этот метод отлично подходит для новичков, так как генерирует готовый код. Но если вы хотите, чтобы все было сделано за вас, добро пожаловать к нам на аутсорсинг!

В нашем примере мы рассмотрим объект «Статьи», поскольку мы часто работаем с этим типом контента на новостных сайтах и коммерческих блогах.

Выберите объект, в который вы хотите добавить текст, и во всплывающем объекте выберите соответствующий тег.

И вуаля, ваш объект автоматически размечен. Приступайте к разметке всех важных объектов.

Далее щелкните на кнопке «Создать HTML» и сгенерируйте код. В нашем случае это будет один заголовок в формате JSON-LD.

Конечно, вы можете выбрать формат микроданных и разместить его на своей странице, но, судя по личному опыту, лучше сразу использовать JSON-LD. Просто разместите его в своей CMS или в исходном коде в теге <head>.

Проверка разметки
После всех манипуляций из предыдущего раздела статьи давайте проверим правильность наших действий. Для этого мы снова воспользуемся инструментом Google — Structured Data Testing Tool. Перейдя по ссылке, не пугайтесь, вам будут доступны два инструмента:

Google Rich Results Test для проверки расширенных результатов.
Schema.org Validator.

Поскольку мы не загружали скрипт, наш результат будет «Ничего не обнаружено». В вашем случае должны быть указаны элементы, которые вы разметили в коде. Для разнообразия давайте посмотрим одну из наших недавних статей на Medium:How to create a Multilingual website, why is it needed and how good is it for SEO?

И здесь мы видим, что элементы расширенных результатов присутствуют:

Статьи
Хлебные крошки
Логотипы
Советы по использованию Schema.org
Можно ли использовать микроданные? Определенно, используйте!

Даже если вы считаете, что ваша страница не появится в расширенных результатах, все равно стоит использовать разметку. Почему? Вот ответ от аналитика Google по тенденциям в области веб-мастеров Джона Мюллера:

Из этого можно сделать вывод, что чем лучше поисковая система понимает ваш контент, тем больше шансов, что он будет отображаться более релевантно.

Любые глобальные события могут существенно повлиять на SERP и релевантность информации при индексации. Пандемия COVID — отличный пример того, почему использование микроданных важно.

Представьте, что у вас есть небольшой автосервис и сайт с функцией записи на прием. В связи с пандемией вам пришлось изменить часы работы компании, в том числе и на своем сайте. Однако если ваша страница не размечена, поисковые системы могут не понять, где указаны конкретные часы работы. Это может негативно сказаться на пользовательском опыте ваших потенциальных клиентов.

Важно: Не забывайте следить за обновлениями проекта Schema.org. Команда проекта периодически обновляет документацию, добавляя новые функции и корректируя функциональность существующих.

Примеры использования
Статьи

Помимо основных значений, таких как заголовок и описание, статья в SERP может содержать изображение предварительного просмотра, дату обновления или публикации (поскольку пользователи часто решают, читать ли статью, исходя из ее свежести). Вот как выглядит предварительный просмотр статьи в разных поисковых системах:

GOOGLE

BING

YAHOO
Изображения
Помимо классической ссылки на изображение, можно использовать и другие атрибуты изображения. В приведенном ниже примере указываются название, описание, цена, наличие, марка и другая необходимая информация.

GOOGLE

BING

YAHOO
В отличие от Google, Bing и Yahoo не отображают дополнительную информацию, но дополнительные атрибуты изображений все равно помогают поисковым роботам более точно воспринимать информацию.

Результаты, насыщенные видео
Ситуация примерно такая же, как и с изображениями. Благодаря разметке в результатах поиска отображается дополнительная информация, такая как канал, количество просмотров, миниатюра и т.д.

Как и в случае с изображениями, только Google поддерживает эти атрибуты данных.

GOOGLE

BING

YAHOO
Сниппеты и другие элементы
У вас есть кулинарный блог? Оптимизируйте свои рецепты для результатов поиска, чтобы пользователи могли видеть время приготовления, рейтинг, количество макро- и микроэлементов и калорий.

Продукты, книги и фильмы.
Вы также можете оптимизировать страницы товаров. Рассмотрим пример американского гиганта Amazon. На странице товара отображается рейтинг продавца и количество отзывов.

Аналогичная история и с книгами.

Фильмы и телепередачи также попадают в эту категорию: они отображаются практически идентично, но с дополнительными разделами.

Этот тип разметки поддерживается всеми тремя поисковыми системами — Google, Bing и Yahoo.

Списки вакансий

Если на вашем сайте есть страница карьеры с объявлениями о вакансиях или вы имеете собственную HR-службу, то этот объект будет вам очень полезен. Потенциальные соискатели сразу же увидят активные объявления о вакансиях и дату их размещения.

How-to и FAQ
Если вы часто пишете на своем сайте руководства, советы и инструкции, обязательно используйте атрибуты theseschema.org. Вы сможете заблаговременно ответить на вопросы потенциальных клиентов и повлиять на их решение в вашу пользу. Расширенные результаты в этом случае выглядят следующим образом:

How-to

FAQ
Поиск и хлебные крошки
И, наконец, два последних кандидата на краткий обзор.

Первый — это строка поиска в расширенных результатах, которая чаще всего используется на торговых площадках и крупных сайтах электронной коммерции. Даже не заходя на сайт, пользователи могут найти нужный им товар.

Второй кандидат — отображение URL-адреса в листинге, известное как хлебные крошки.

Благодаря «хлебным крошкам» пользователи могут сразу понять, на какой раздел сайта они переходят и соответствует ли он их потребностям. Кроме того, поисковые системы понимают, как соотнести вашу страницу с поисковыми запросами в зависимости от контекста (коммерческий, информационный и т.д.).

Требования к микроданным
Структурированные данные для микроданных должны полностью соответствовать контексту размеченной страницы.
Поисковые боты должны иметь полный доступ к странице. Проверьте, нет ли ограничений в файле robots.txt и отсутствует ли в коде страницы тег no-index.
Размечайте только то содержимое, которое увидят пользователи на странице.
Размеченные данные должны соответствовать типам данных, поддерживаемым поисковыми системами. В нашем случае это Google, Bing и Yahoo.
Никакого спама. Содержимое для разметки должно быть уникальным и соответствовать правилам поисковых систем.
Данные должны соответствовать стандартам Schema.org и поисковых систем. Если вы размечаете инструкцию, то она должна быть помечена как инструкция.
Интересные примеры реализации
В завершение статьи приведем интересные примеры реализации технологии микроданных в разных странах мира.

Jobrapido
В 2017 году Google представил новую функцию под названием «Google для работы», целью которой было заметное отображение в результатах поиска активных объявлений о вакансиях от компаний и сервисов поиска работы.

Вскоре после ее появления Schema.org выпустила обновление с новым классом микроданных для объявлений о работе.

Первой крупной компанией, широко внедрившей микроданные на своем сайте, стал jobrapido.com. Это международная служба поиска работы, которая давно является партнером Google в плане технологических решений и экспериментов. Подробнее о нем можно прочитать по этой ссылке.

После внедрения микроданных органические показатели сервиса значительно выросли:

Органический трафик увеличился почти на 200%. Показатель отказов снизился на 35%, а количество регистраций новых пользователей, пришедших из результатов поиска, увеличилось почти на 400%.

Согласитесь, это очень впечатляющий результат, который мы все так любим! ? .

Brainly
Сервис вопросов и ответов brainly.com (аналогичный Quora) начал внедрять микроданные на своих страницах в середине 2018 года, а к концу 2018 года официально объявил об использовании микроданных Q&A в соответствии со словарем schema.org.

Генеральный директор компании сообщил об увеличении CTR страниц с вопросами в результатах поиска на 15-20% после внедрения микроданных.

Генеральный директор компании сообщил об увеличении CTR страниц с вопросами в результатах поиска на 15-20% после внедрения микроданных.

Rakuten
Японский гигант Rakuten использует микроданные для рецептов с 2012 года, но в 2017 году компания начала сотрудничать с поисковой системой Google, чтобы внедрить разметку, совместимую с поисковым гигантом. Подробнее об этом случае можно узнать на этой странице.

Они смогли добиться потрясающих результатов! После внедрения структурированных данных, совместимых с Google, объем данных, получаемых от поисковых систем, увеличился почти в три раза. Кроме того, продолжительность пользовательских сессий увеличилась в 1,5 раза.

Заключение
И, наконец, в заключение этой статьи стоит отметить, что микроданные (структурированные данные) могут быть отличным, а в некоторых случаях даже экономически эффективным драйвером для улучшения SEO-показателей вашего сайта.

Выберите синтаксис, который вы будете использовать.
Ознакомьтесь с типами данных, которые подходят для ваших нужд.
Следуйте официальным рекомендациям Google по разметке.
Протестируйте и проверьте размеченные данные.
Обновите страницу, добавив сгенерированный код.
Отслеживайте результаты в Google Search Console.
Дорогие друзья! Спасибо, что дочитали статью до конца! Надеюсь, изложенная выше информация помогла вам получить представление о микроданных и их влиянии на SEO-оптимизацию.