Сайты туристических агентств и SEO для Google в 2021 году

Бизнес туристических агентств безнадежно пострадал из-за пандемии COVID-19. Оценка рынка ниши туристических услуг в США показала стабильное снижение расходов на поездки на 48% в декабре 2020 года по сравнению с 2019 годом, при этом потери за год составили 500 млрд долларов. На графике ниже сравнивается заполняемость гостиниц в 2019 и 2020 годах.

Источник графика — www.ustravel.org/toolkit/covid-19-travel-industry-research.
Ситуация улучшилась в 2021 году, когда особенно активно началась вакцинация. Опросы жителей США показывают стабильное снижение опасений по поводу пандемии, а также преобладание интереса к путешествиям.

Источник графика — www.destinationanalysts.com/blog-update-on-american-travel-in-the-period-of-coronavirus-week-of-january-18th/
Методы SEO-продвижения туристических агентств в 2021 году
Почти половина запросов в GoogleПочти половина запросов в Google имеет локальную направленность. Поэтому продвижение сайта турагентства рекомендуется ориентировать на местный рынок. В 2020 году, в связи с запретом авиаперевозок, туристические агентства переключились на внутренний туризм. Например, visitphilly.com запустила региональную маркетинговую инициативуRegional marketing initiative (путешествие на автомобиле и по близлежащей сельской местности) для привлечения туристов в Филадельфию.

Для продвижения своего сайта на местном рынке, например, в США или Канаде, проанализируйте наиболее выгодные с точки зрения спроса регионы. При этом учитывайте не только уровень конкурентоспособности, но и маржинальность туристических услуг в том или ином районе.

Проведя глубокое исследование, спланируйте свой бизнес как минимум на один сезон вперед. После этого только начинайте развивать локальное SEO-продвижение турфирмы.

Крайне не рекомендуется пытаться угнаться за конкурентами в топе поиска Google. Ищите нишу рынка с максимальной маржой в той области, где, по прогнозам, будут происходить бумы и спады.

Распространение смартфонов и стремление людей искать товары и услуги на месте приводят к тому, что часть трафика идет через карты Google, а не через органический поиск Google. Посмотрим на топ-результаты поисковой системы: первые четыре позиции занимают платные объявления, а дальше идет блок.

В апреле 2021 года Google запустил новый дизайн отображения результатов поиска на картах Local Finder. Поисковые запросы Local Finder теперь объединены с запросами Google My Business (GMB) Insights. При этом поисковые запросы на картах Google отображаются отдельно, а алгоритм ранжирования, очевидно, отличается. Необходимо точно заполнять форму Google Мой бизнес и указывать на картах необходимые адреса компаний. Кроме того, рекомендуется следить за тем, как информация о вашей компании отображается на картах Google и отдельно в Local Finder, поскольку результаты поиска там имеют тенденцию к резкому изменению.

Таким образом, с 2020 года заполнение данных о локальном бизнесе в профиле Google Мой бизнес приобретает решающее значение. Первое место на Google Maps теперь занимают компании с актуальными контактами и временем работы. Поэтому необходимо постоянно отслеживать отзывы на картах и оперативно реагировать на них.

Используйте панорамы, чтобы потенциальные клиенты могли хорошо разглядеть офис вашей компании, гостиницу или другой объект на карте. Ссылка на зону виртуального тура — функционально удобная функция. Она может быть использована, например, для показа туристу достопримечательностей курорта.

Как E-A-T влияет на сайты туристических агентств
В 2013 году компания Google опубликовала документ для асессоров с описанием критериев оценки качества сайтов. В 2018 году факторы E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness) оказали заметное влияние на ранжирование. Например, после внедрения алгоритма Google «Medic Update» в августе 2018 года SEO для медицинских сайтов должно учитывать факторы E-A-T.

Факторы E-A-T также несколько изменили ранжирование сайтов с услугами, товарами или контентом, влияющим на жизнь: они получили название YMYL (your money or your life). Крупные обновления Google Core Update в мае и декабре 2020 года повлияли на ранжирование сайтов различной тематики еще более существенно. По сути, основное обновление Google по своей значимости идентично обновлению Medic.

Google борется с дезинформацией. Теперь E-A-T факторы должны учитываться сайтами самых разных тематик, будь то путешествия и туризм, финансы, здравоохранение, СМИ или домашние животные. Приведенная ниже цитата взята из статьи «Как Google борется с дезинформацией»:

«Для этих «YMYL» страниц мы предполагаем, что пользователи ожидают от нас соблюдения самых строгих стандартов надежности и безопасности. Поэтому, если наши алгоритмы обнаружат, что запрос пользователя относится к теме «YMYL», мы будем придавать больший вес в наших системах ранжирования таким факторам, как наше понимание авторитетности, компетентности или надежности страниц, которые мы представляем в ответ».

В отличие от медицинской тематики, сайт туристического агентства можно легко и быстро оптимизировать под E-A-T факторы. Подробнее о факторах E-A-T читайте в инструкции для асессоров Google.

Вот некоторые факторы, на которые часто не обращают внимания, но эти нюансы учитываются алгоритмами Google и его асессорами.

Сделайте правильную семантическую разметку Schema.org для HTML5 с авторами, цитатами и часто задаваемыми вопросами: schema.org/citation, schema.org/reviewedBy и schema.org/FAQPage. Это также позволит освободить больше места на странице результатов за счет расширенного сниппета. На смартфонах он иногда занимает весь экран, что увеличивает количество кликов из органического поиска: кликабельность более крупного сниппета всегда выше.
Пример аналогичного сниппета FAQ на смартфоне:

And an example from a Google search on PC:

Люди, увлекающиеся путешествиями и туризмом, как правило, максимально мобильны, чаще используют гаджеты и относительно медленный мобильный интернет. Обратите внимание на кроссбраузерность сайта турагентства, чтобы на любом смартфоне или планшете, в любом браузере все страницы сайта загружались одинаково корректно и быстро. Скорость сайта в PageSpeed Insights должна быть близка к зеленой зоне при проверке со всего мира.
Внимательно проверяйте подлинность NAP (Name, Address, Phone Number) на сайте. На сайте турагентства может быть рейтинг адресов отелей из разных стран, регионов и городов. Если у них изменились номера телефонов, значит, данные NAP устарели. Неактуальные NAP снижают ранжирование сайта. Поэтому регулярно проверяйте актуальность предоставляемой информации.
Используйте цитаты экспертов и ссылки на авторитетные источники. Ссылки на другие сайты обычно избегаются. Но если ссылка ведет не на сайт конкурента, а на Википедию или известное СМИ, то это хороший сигнал для Google.
Следите за репутацией своего сайта в Интернете, ведь эксперты Google тоже за этим следят. Проводите грамотный краудсорсинговый маркетинг.
E-A-T факторы не являются панацеей, но без них получить органический трафик гораздо сложнее.

Построение ссылок для сайтов туристических агентств
Если мы ориентируемся на SEO-продвижение по регионам, то это означает, что нам необходимо получать ссылки с региональных сайтов. В туристической отрасли преобладает информационный трафик. Ссылки с Википедии и других официальных авторитетных сайтов также важны для Google. Рассмотрим ссылки упомянутого выше сайта visitphilly.com.

Быстрый анализ верхней части сканирования обратных ссылок показывает, что они смогли поставить ссылку со своего сайта на статью Википедии о Филадельфии на нескольких языках.

Благодаря авторитетным донорам ссылок на статью, в том числе с образовательных сайтов и официальных сайтов штата, органическая выдача практически не пострадала. В начале 2020 года посещаемость сайта несколько снизилась из-за пандемии, но затем стабилизировалась и выросла в начале 2021 года.

И наоборот, сайт sunwing.ca значительно потерял посещаемость и органическое ранжирование. Восстановления позиций, как и у других сайтов в начале сезона 2021 года, не произошло, поскольку на него мало ссылок из авторитетных источников (таких как энциклопедии Wikipedia, официальные правительственные и образовательные порталы).

Дополнительный пример redtag.ca

На графике видно, как сильно падает органический трафик из-за пандемии COVID-19 в 2020 году. В ссылочном профиле также мало ссылок с авторитетных источников.

Пример другого сайта, который немного потерял позиции и трафик во время пандемии, goway.com.

Мы наблюдаем потерю трафика сайтов турагентств в 2020 году, когда пострадал и goway.com. Но быстрый рост ссылок не привел к заметному улучшению позиций и трафика.

Однако, в отличие от sunwing.ca и redtag.ca, посещаемость goway.com во время пандемии упала не в три раза, а в два раза. Безусловно, во время практически всемирной блокады и запрета на полеты во многих странах туристический трафик падает для всех сайтов. Чтобы понять, почему падение посещаемости сайта goway.com не столь заметно, посмотрим на его лучших доноров ссылок.

Опять же, ссылки из Википедии на разных языках, а также ссылки с Zillow.com, foxnews.com.

Рассмотрим сайт, который потерял меньше всего органического трафика в 2020 году, — gadventures.com

Его ссылочный профиль также включает множество устойчивых доноров: reddit.com, bbc.com, foxnews.com, forbes.com, medium.com и другие всемирно известные сайты.

Следовательно, после 2020 года авторитет доноров (известных СМИ, образовательных и научных сайтов, энциклопедий) чрезвычайно важен для Google.

Для локального SEO-продвижения стратегия линкбилдинга — это тематический подбор авторитетных доноров с учетом их региональности. Кроме того, следует регулярно провоцировать упоминания бренда у блогеров и лидеров мнений в желаемом регионе, в региональных СМИ и проводить грамотный контент-маркетинг.

Получайте естественные ссылки не только через аутрич.

Ставьте больше безанкорных ссылок.
Также выбирайте длинные анкоры: многие туристы при поиске набирают длинные запросы, указывая на предпочтительные для себя условия.
По возможности организуйте фестивали, мероприятия и конкурсы для туристов. Предпочтительнее проводить совместные мероприятия, чтобы партнеры по проекту могли ссылаться на вас. Не избегайте некоммерческих организаций. Наоборот, ищите местные общественные и благотворительные организации, с которыми можно сотрудничать. Важно получить хорошие естественные ссылки. Спонсируйте блоггеров-путешественников, чтобы на вас ссылались и вы были в тренде, в том числе в социальных сетях.
Используйте качественные PBN-сателлиты, чтобы получать сквозные ссылки и с главных страниц.
Не пытайтесь обогнать конкурентов по количеству ссылок, чтобы не попасть под фильтр. Найти и занять региональную нишу рынка, искать качественные бизнес-каталоги, агрегаторы (бесплатные и платные) и добавлять информацию о сайте в нишевые каталоги.
Публиковать статьи со ссылкой на сайт в авторитетных специализированных журналах о путешествиях и туризме.
Точки роста SEO
Чем больше полезного контента, тем больше точек роста для попадания в Google. Можно создавать разнообразный контент на тему путешествий, вести блоги в социальных сетях. Для привлечения дополнительного трафика сделайте видеоблог для YouTube: видеоролики часто занимают самую заметную часть ранжирующего поиска.

Все вышеперечисленное является поисковой оптимизацией (Search Space Optimization, SSO), т.е. продвижением бренда через заполнение поискового пространства на всех интернет-ресурсах, где целевая аудитория ищет информацию о туристических услугах.

С точки зрения SEO-оптимизации сайта можно выделить следующие точки роста.

Правильная внутренняя перелинковка. Создание контент-хабов, то есть страниц, на которых отображается широкое тематическое ранжирование и на которые ссылаются внутренние гиперссылки.

blog.hubspot.com/marketing/topic-clusters-seo
Получите дополнительный трафик на свой сайт, создав дополнительные страницы об услугах, похожих услугах, сезонных услугах, рекламных услугах. Это может быть одна и та же услуга, но для каждого региона, сделайте отдельную страницу для конкретного региона, города. Это могут быть и эксклюзивные услуги. Формулируйте их описания, изучив поисковые запросы, чтобы понять, что люди ищут в Google, уточняя конкретную услугу.
Поскольку региональное SEO дает результаты быстрее, создайте отдельные региональные страницы (желательно контент-хабы) обо всех регионах, где вы можете оказать ту или иную услугу. Именно так поступили, например, на сайте goway.com.

2021 Перспективы SEO
Правильная стратегия SEO-продвижения обычно имеет перспективы, но ежегодно сроки и бюджеты имеют тенденцию к увеличению. В 2021 году во многих областях сложно попасть в топ по запросам, которые приводят клиентов на сайт. Например, в SEO для недвижимости практически нет шансов выйти в топ по популярным коммерческим запросам в США, даже если потратить сотни тысяч долларов.

Бюджет SEO напрямую зависит от профиля услуг турагентства и его региональности. Но сайтам турагентств гораздо проще, чем медицинским, провести полноценную оптимизацию под E-A-T и найти авторитетных доноров ссылок и экспертов (путешественников, блоггеров).

Правильный план SEO-продвижения должен включать в себя максимально возможный захват локальных результатов.

Local Organic — локальная органическая выдача.
Google Local Pack — карты Google с организациями.
Local Knowledge Graph — блоки с краткой информацией об объекте. Это важно для туристических агентств, имеющих реальный офлайн-офис. Google будет брать информацию из «Google Мой бизнес», если профиль GMB заполнен.
Благодаря особенностям локальной поисковой системы Google вполне реально занять позицию в течение года и постепенно наращивать органический региональный трафик. Чем раньше вы начнете SEO-работу над своим сайтом, тем лучше: этот принцип успеха SEO-продвижения неизменен.