SEO-продвижение в Google в 2021 году
SEO-факторы, влияющие на ранжирование в 2021 году
Для полного понимания задач, стоящих перед SEO-специалистом, перечислим основные факторы, влияющие на ранжирование в Google в 2021 году:
Техническая оптимизация сайта: правильные метатеги, настройки robots.txt, 404 ошибки, 301 редирект и другие параметры. Все понимают важность бесперебойной работы сайта. Но после введения факторов ранжирования Google Core Web Vitals в мае 2021 года скорость загрузки сайтов с крупнейшим контентом (LCP) критически возросла.
Ранжирование в Google всегда зависит от внутренней оптимизации: правильного подбора ключевых слов (семантического ядра), перелинковки, количества и качества уникальных текстов, картинок.
Точки роста для привлечения TA-трафика: корпоративный блог, страницы разделов, сравнение товаров и услуг, картинки, FAQ, различные языковые и геолокационные версии сайта. Точки роста необходимо искать для каждого проекта индивидуально, чтобы максимально использовать семантическое ядро и наращивать трафик из поисковых систем.
Набор релевантных внешних ссылок на сайт определяет его авторитетность. Несмотря на изменения алгоритмов, обратные ссылки сохраняют свою ценность. Другой вопрос, что концепция релевантности внешних ссылок для Google с годами имеет тенденцию меняться. Например, авторитетность ссылки-донора для медицинских сайтов после 2018 года определяется через фактическое подтверждение медицинской квалификации авторов контента на сайте-доноре.
PBN (Private Blog Network) и ссылки второго уровня. Сайты сателлитных сетей PBN на дроп-доменах покупаются или создаются для получения чисто семантических ссылок. Сети PBN особенно полезны в тех случаях, когда с основных страниц региона нет возможности получить ссылки, основанные на заслугах. Правильно построенные PBN на ссылках второго и третьего уровней практически не отслеживаются.
Контент-маркетинг, краудсорсинг и аутрич (гостевые посты). Аутрич изначально использовался для получения ссылок на тематические сайты, которых нет на биржах, но которые можно нагуглить. Но после усиления влияния поведенческих факторов контент-маркетинговые и аутрич-посты постепенно приобретали не только ссылки, но и какие-то необходимые упоминания о достижениях продвигаемого бренда. Размещение инфографики или видео уже давно стало топовым. Крауд-маркетинг мало влияет на ранжирование, хотя Google обещал учитывать «nofollow»-ссылки. Гусеницы Google переходят по ним и индексируют контент с 2020 года. Однако комплексной стратегии SEO-продвижения без крауд-маркетинга и гостевого постинга пока не существует. SEO-специалисты либо расширяют собственные навыки для выполнения подобных задач интернет-маркетинга, либо отдают их на аутсорсинг.
Необходимо правильно оформить Google My Business (GMB), включая отображение в локальном поиске и на Google Maps. Запросы на отображение в Google Maps строятся по другому алгоритму, но ссылки на карты часто появляются в первой пятерке результатов поиска Google.
Учитывая все вышеперечисленные факторы ранжирования, мы видим, что за последнее десятилетие SEO-оптимизатор стал многофункционально специализированным. SEO-специалист 2021 года должен быть многопрофильным профессионалом, поскольку сегодня приходится учитывать множество факторов комплексного продвижения в поисковых системах.
Три кита SSO: SEO, SMO и SMM
SSO (поисковая оптимизация) в настоящее время является предметом многочисленных дискуссий в связи с высокой конкуренцией и повышением эффективности SEO для привлечения трафика на ТП. Следует разделять SEO, SMM и SMO (оптимизация социальных сетей) — все они одновременно важны для SSO. Здесь явно выделяется YouTube, поскольку здесь можно сделать видеоблог (vlog) и получать трафик с YouTube и поисковых рекомендаций. Видеоролики YouTube занимают первые 5 мест в органическом поиске Google, поэтому влоги обычно включаются в стратегии SSO.
SSO включает в себя не только SEO, SMO и SMM, но и другие виды интернет-маркетинга, с помощью которых бренд популяризируется на всех сайтах ТП. Например, для сайта по аренде и продаже недвижимости необходимо отдельно сделать страницы компании во всех региональных агрегаторах недвижимости.
Таким образом, полнофункциональная SSO невозможна без SEO. В то же время запуск SEO-продвижения становится более сложным без привлечения методов SMO. Поведенческие факторы SEO сложнее поднять, не имея живого трафика из социальных сетей.
SSO включает в себя не только SEO, SMO и SMM, но и другие виды интернет-маркетинга, с помощью которых бренд популяризируется на всех сайтах ТП. Например, для сайта по аренде и продаже недвижимости необходимо отдельно сделать страницы компании во всех региональных агрегаторах недвижимости.
Таким образом, полнофункциональная SSO невозможна без SEO. В то же время запуск SEO-продвижения становится более сложным без привлечения методов SMO. Поведенческие факторы SEO сложнее поднять, не имея живого трафика из социальных сетей.
В 2021 году практически у каждого человека, имеющего постоянный доступ в Интернет, есть аккаунт в социальных сетях. Особенно возрастет вовлеченность социальных сетей во всем мире после 2020 года в связи с длительными ограничениями на поездки и карантинами во многих странах в связи с пандемией COVID-19. Поэтому любой сайт должен быть оптимизирован под социальные сети (SMO): необходимо установить виджеты социальных сетей, плагины комментариев или отзывов и регулярно обновлять сайт соответствующим контентом, чтобы соответствовать трендам социальных сетей.
Почему SEO не работает
Фраза «SEO не работает» за последние пять лет стала фразеологической единицей и часто используется в качестве мема. Причина в том, что за последнее десятилетие именно SEO-продвижение стало широко распространенным термином и услугой. Но SEO не дает быстрого эффекта в привлечении ТП. Успешная PPC-рекламная кампания или SMM-стратегия, напротив, дают своим пользователям практически мгновенный результат — увеличение продаж товаров или услуг.
SEO тоже работает, но не сразу, а только через несколько месяцев. В долгосрочной перспективе SEO-трафик оказывается более выгодным даже при высокой конкурентности тематики. Чем дольше продолжается SEO-продвижение, тем быстрее растет органическая выдача и трафик из поисковых систем.
Однако даже в достаточно амбициозных тематиках и регионах в процессе SEO-продвижения могут возникнуть проблемы. Для коммерческих сайтов это либо недостаточность трафика ТП, либо клиентов и заказов. Как правило, проблемы возникают в результате SEO-некомпетентности заказчиков.
Заказчик требует продвижения в топ по специально подобранным ключевым словам. В результате стратегия проваливается из-за чрезмерной конкуренции и сжатых сроков. Либо все работает правильно, и выбранные заказчиком ключевые слова попадают в топ, но это не приносит прибыли, чтобы окупить затраты. Проблем никогда не возникнет, если SEO-специалист лично составит семантическое ядро и подберет набор необходимых коммерческих ключевых слов для конкретного проекта.
Заказчик не прочитал хотя бы краткое руководство по представлению своего бизнеса в Google и не подготовил соответствующую информацию для оптимизации сайта под E-A-T факторы. Сайт, представляющий компанию, но не указывающий ее офис, неприемлем для Google. Если офиса нет, то это домашний адрес владельца бизнеса: без реального адреса, телефона и других E-A-T рекомендаций трудно победить конкурентов. Обновление Google 2020 Core Update затронуло сайты всех типов: Google борется с дезинформацией.
Заказчик не обсуждает прошлые ошибки при работе с SEO-продвижением сайта и не тратит время на брифинги. Специалисты по продвижению сайтов не консультируются по представленным на сайте услугам или продуктам и особенностям клиентов. В итоге стратегия SEO-продвижения не может учесть все нюансы бизнеса и региона, что сказывается на проценте конверсии трафика ТП в клиентов.
Иногда для выхода в топ по некоторым высокочастотным ключевым словам в конкурентных тематиках требуется не один год. Но за счет низкочастотных и низкоконкурентных, а также региональных ключевых слов можно получить ТА-трафик гораздо раньше. Некоторые клиенты требуют попасть в топ-лист в течение месяца или квартала, и прекращают финансирование после нескольких месяцев SEO-продвижения. Также ошибкой клиента будет прекращение SEO-продвижения после падения органического трафика в результате очередного обновления алгоритмов Google. Например, осенью 2018 года у ряда медицинских сайтов произошло падение трафика в Google из-за обновления Medic Update. Те медицинские сайты, которые улучшили свой контент и ссылки по параметрам E-A-T, смогли восстановить и даже повысить свои позиции, а остальные — нет.
СМО практически всегда имеет решающее значение для любого современного сайта, продающего товары или услуги, но SEO должно быть включено в комплексную стратегию продвижения. Проблемы, которые инициируют компании, занимающиеся SSO, в том числе и предлагающие SEO-услуги, необходимо разделять.
Бюджет на SEO-ссылки оказался недостаточным, так как общий бюджет на SSO был распределен нерационально. Это происходит, когда SSO-компания, желая продемонстрировать клиенту реальный трафик и результаты клиентов, тратит избыточный бюджет на PPC- и SMM-рекламу. Возникает тупик: нет возможности потратить большую часть бюджета на PPC, а SEO-ссылки недостаточны для получения органического трафика. Избежать проблемы можно, выделив целевой бюджет на SEO, тем более что SEO-специалист обычно планирует сезонную стратегию на полгода или год вперед.
Компания предлагает SSO, заключает договор на продвижение сайта, но изначально в приоритете PPC, SMM и другие источники ТА-трафика. Заказчик начинает получать трафик, клиентов и не видит необходимости выделять дополнительный бюджет на SEO-продвижение. Без SEO SSO никогда не будет достаточно полнофункциональным и амбициозным. Чтобы не терять время, клиенту необходимо изначально провести SEO-аудит сайта и иметь представление о перспективах SEO-тематики и регионального продвижения.
SEO не работает сразу, поэтому о создании PBN-сети целесообразно позаботиться на ранней стадии развития проекта, когда уже известна тематика и специфика будущего сайта. Разработка крупного комплексного сайта может занять несколько месяцев. За указанное время можно проработать стратегию SEO-продвижения, подыскать своих аутрич-доноров, необходимые краудсорсинговые и контент-маркетинговые площадки. Кроме того, SEO работает плохо, если сайт проектируется без учета требований SEO-оптимизации: даже на этапе разработки потребуется консультация SEO-специалистов.
Иногда SEO работает менее эффективно, если сайт сделан на конструкторе типа Tilda. Загрузка страницы на некоторых конструкторах происходит относительно медленно, а в 2021 году большинство людей пользуются смартфонами и мобильным интернетом. Если сайт открывается несколько секунд, многие пользователи закрывают его, не дождавшись полной загрузки. Кроме того, у Tilda и других конструкторов сайтов часто возникают проблемы с адаптацией к браузерам смартфонов. Но самое главное, чтобы получить все возможности платформы конструктора сайтов для необходимых SEO-настроек, необходимо вносить ежемесячную плату. Поэтому любой сайт с поддержкой CMS, загруженный на солидный хостинг, будет дешевле и перспективнее для полнофункциональной SEO-оптимизации, чем сделанный на конструкторе.
Как выбрать хорошего SEO-специалиста в 2021 году
Умение правильно составить перелинковку, метатеги, семантическое ядро и технические характеристики контента — это основа навыков SEO-оптимизатора. Однако методы построения ссылок и выбора ссылочных доноров меняются в зависимости от обновлений алгоритмов Google. Чтобы понять квалификацию SEO-специалиста, задайте ему простые вопросы.
Выясните, что SEO-специалист знает о факторах E-A-T: это особенно актуально, если ваш сайт имеет отношение к YMYL (Your Money or Your Life). Однако инструкции для асессоров Google применимы к сайтам самых разных тематик.
Выясните, насколько SEO-специалист осведомлен о региональных особенностях продвижения. Например, в США существуют законы, согласно которым сайты должны быть доступны для людей с нарушениями зрения или инвалидностью. Ваш SEO-оптимизатор должен учитывать законы страны SEO-продвижения. Так, продвигаемый сайт в Google в США, по крайней мере, не должен блокировать выделение текста, поэтому всегда можно включить чтение с экрана в Windows.
Поинтересуйтесь, есть ли у SEO-специалиста помощники, а если это компания, то какие специалисты есть в ее штате. Дело в том, что SEO-специалисты бывают разных специализаций. Крупный проект потребует большого количества ссылочных доноров: в этом случае аутрич и краудсорсинг физически отнимают много времени, и один человек с этим физически не справится. Линкбилдер — это зачастую узкоспециализированный SEO-эксперт, который целенаправленно договаривается о размещении ссылок. Если ваш сайт — это не одностраничная посадочная страница, а крупный интернет-магазин, то вам, скорее всего, потребуется не один SEO-оптимизатор, а полностью укомплектованная команда SEO-специалистов.
Узнайте, есть ли сателлиты PBN или надежные подрядчики, которые их делают. Попросите показать примеры, кейсы. Если SEO-оптимизатор опирается только на покупные биржевые ссылки, то вряд ли он уделает всех конкурентов.
Спросите напрямую, как SEO-специалист отбирает качественных доноров. Дело в том, что еще в 2019 году газета The Wall Street Journal провела исследование и выяснила, что Google ведет черные списки запросов. Представители Google тогда заявили, что борются с дезинформацией, которая слишком сложна, и компания не хочет в нее погружаться. Но в июне 2021 года Google объявила, что начнет предупреждать в поисковых запросах «о недостоверной информации». Все это свидетельствует о том, что линкбилдинг постоянно развивается: принципы выбора ссылочных доноров постоянно усложняются. SEO-специалист должен быть в курсе всех новостей и быть в курсе всех актуальных вопросов, связанных с релевантностью ссылок.
SEO-специалист должен разбираться в теме вашего сайта, поэтому не стесняйтесь провести с ним интервью, задавая вопросы об опыте работы и понимании вашей темы. Если опыт есть, узнайте, не продвигает ли этот SEO-специалист в настоящее время ваших конкурентов, чтобы избежать конфликта интересов.
Как заставить SEO работать
Даже если вы нашли лучших SEO-специалистов, успех в заданные сроки не гарантирован. Это во многом будет зависеть от вас. Необходимо заранее понимать риски и перспективы SEO-продвижения. Во все времена люди разочаровывались в SEO из-за завышенных ожиданий или непонимания сути работы, или из-за постоянных изменений в алгоритмах поисковых систем.
Наиболее часто проблемы в работе с SEO-специалистами возникают из-за достаточно длительных сроков сотрудничества, которые не всегда выстраиваются должным образом. Чтобы SEO работало, следуйте следующим простым принципам.
Закажите технический аудит сайта у нескольких SEO-специалистов. Обязательно исправьте найденные ошибки и недочеты. Кроме того, закажите анализ аудита конкурентов, чтобы понять, как они занимают первые места.
Начинайте планировать стратегию SEO-продвижения уже на этапе разработки сайта. Следуйте рекомендациям вашего SEO-специалиста, выделите бюджет на необходимую доработку кода и структуры сайта.
Компании, предлагающие полноценное SSO-продвижение, редко имеют хорошо поставленный SEO-отдел. В лучшем случае они нанимают сторонних подрядчиков для выполнения SEO-работ. Поэтому старайтесь заказывать SEO у профессионалов, специализирующихся на данном виде продвижения.
Выделите достаточный бюджет на SEO, отдельно от PPC и SMM-рекламы. Планируйте его вместе с SEO-специалистом как минимум на квартал вперед, а лучше — на полгода.
Учитывайте уровень конкуренции по вашей тематике. Если конкуренция очень высока, выберите стратегию подбора низкоконкурентных длинных запросов для продвижения их в топ Google. Например, в сфере туризма длинные поисковые запросы лучше всего конвертируются в покупателей.
Правильно расставляйте приоритеты, доверьте подбор ключевых слов для продвижения вашему SEO-специалисту и старайтесь выполнять его рекомендации по SEO-продвижению. Например, он может посоветовать вести корпоративный блог или внедрить раздел FAQ.
Для нескольких сайтов необходимо дополнительно заказать SMO и SMM. Нанимайте надежных подрядчиков, чтобы не получать негативные отзывы из-за неквалифицированных подрядчиков по работе с социальными сетями. Иногда требуется приложить немало усилий, чтобы исправить всего несколько негативных отзывов, то есть разместить множество адекватно положительных отзывов.
Выделите бюджет на контент-маркетинг, размещайте статьи в профильных и региональных СМИ, платите специалистам, которые будут создавать профессиональный контент для вашего сайта, подписывая его своим именем.
Регулярно отслеживайте результаты SEO-продвижения и проводите брифинги с вашим SEO-специалистом. Рассказывайте ему все нюансы о своем бизнесе и клиентах.
Не прекращайте выделять бюджет на SEO, даже если через полгода результаты не удовлетворяют вас. Если есть обоснованные сомнения в компетентности, смените SEO-специалиста, но не прекращайте SEO-продвижение.
Выделите дополнительный бюджет на бизнес-исследования у независимых экспертов, если у вас есть трафик TA по коммерческим запросам в поисковых системах, но слишком мало клиентов. Возможно, ваши товары или услуги не пользуются спросом или не так доступны в выбранном регионе. Например, причиной может быть пандемия COVID-19, а также слишком позднее продвижение к сезону.
SEO всегда работало несколько непредсказуемо. Новые алгоритмы поисковых систем могут в любой момент снизить видимость сайта и уменьшить органический трафик. Однако в долгосрочной перспективе трафик из поисковых систем по многим темам относительно дешев, поскольку за него не нужно платить ежедневно, как за контекстную рекламу.
